中国海关对于跨境电商监管的收紧让这一长期存在的灰色地带得以规范，而婴幼儿乳粉生产商则希望借此机会在这一渠道上有所建树。比如，惠氏旗下启赋已迅速地在天猫开设了旗舰店，这一针对中国中产阶级的超高端品牌在此前仅对传统商超渠道抱有信任。
按照8月1日正式实施的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》，这是中国海关首次将跨境电商及个人归入监管范围，规定通过海淘平台的进口货物必须向海关通过管理平台传送交易、支付和物流等信息，否则将涉嫌非法走私。
根据海关总署数据，2013年中国跨境电商的交易额为700亿元，而电商研究机构中国电子[10.78%]商务研究中心的监测数据则表明，从2008年到2013年，跨境电商交易额的年复合增长率高达31%。护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品等五类消费品是海淘族最热衷购买的商品。其中，奶粉、辅食等婴幼儿食品类的交易占总体交易的近25%，成为海淘市场中最火爆的消费品。
然而，海外代购市场却长期处于法律监管的“灰色地带”，2013年全年，淘宝网主力进口奶粉品牌来自水货渠道的销售比例高达36%。
据了解，海淘奶粉虽然具有价格优惠、质量保证等优势，但其频繁变动的海关政策、语言障碍等劣势。国际配送周期长且国内配送风险大，各环节物流的素质参差不齐，使得奶粉罐在中途遭遇挤压，有可能导致罐内氮气泄露、空气流入，从而滋生微生物，可能造成质量事件。其次，海外奶粉通常符合生产国本土的产品标准，但不一定符合中国的婴幼儿食品国家标准，其营养成分通常也是根据当地婴儿的营养需求设定的。
根据天猫平台数据，除启赋外，已有7个婴幼儿奶粉品牌在天猫开设了旗舰店。惠氏旗下启赋在今年5月获得“爱尔兰品质典范”称号，此为全球首个获此殊荣的奶粉品牌。
开设电商渠道对于乳粉企业而言亦可在渠道成本上有所减少，比如此前宣布即将完全退出传统销售渠道，启用电商销售模式的乳企蕊盛蕊，该企业高管表示每罐奶粉渠道成本费用在48%左右。
按照NLS零售终端数据，自2013年7月以来，传统商超卖场及母婴渠道婴幼儿奶粉整体不甚景气，综合月度增长率均为负，2014年1-6月份婴幼儿配方奶粉零售额继续负增长。
