行业访谈 | 母婴行业应积极利用GROW 2.0实践落地增长
得益于国家二胎政策的全面开放,近年来,虽然我国母婴电商行业发展增速持续放缓,但依然保持在17%以上,可以说仍然处于快速发展阶段,再加上互联网红利和产业升级,母婴电商的发展潜力被普遍看好。
为此,多准数据对话阿里母婴行业相关负责人,针对GROW 2.0指标体系下,母婴行业如何落地指标,有效促进增长进行了交流,并将干货内容分享给大家。
问:受到疫情的影响,提升了母婴行业的线上渗透力(G),但是母婴行业的教育场不在淘系,应该如何提升目标策略人群的渗透呢?
答:教育类目已经划到母婴亲子,类目名“教育培训”。
问:目前母婴行业还在使用大快消策略人群,那么针对母婴行业的策略人群,什么时候发布和上线?
答:在大快消八大策略人群基础上,天猫母婴行业根据行业特性联合贝恩将分析聚类专属母婴行业的策略人群,根据消费者消费偏好、习惯等分成宠娃精致妈妈、传统乐观妈妈、顾家奶爸等人群,争取618前完成。
问:奶粉类目不同段位的渗透和复购差别很大,GROW 2.0会基于不同段位给到grow指标吗?
答:GROW是一套分析框架,结合不同段数提供GROW指标,可以作为奶粉类目的试点进行。
针对母婴品牌为何需要GROW 2.0寻找增长方向,释放增长潜力,天猫母婴亲子总经理房卉林则表示:“天猫母婴亲子既率先落地GROW指标体系,又在行业层面联合深度开发精细聚类策略人群和基于消费者行为的品类群落划分,持续围绕对策略人群的精细聚类深化在GROW 2.0指标体系上的探索和创新。今天的母婴亲子行业呈现越发强劲的滲透和升级趋势,品牌的全品类布局优势不断显现,我们尤其需要围绕消费者的全生命周期延续,不断拓展和捕捉品类增长机会,为行业的持续繁荣释放生机。”
最新发布的GROW 2.0白皮书,也为大家提供了母婴亲子行业的GROW 2.0 榜单及行业案例,给品牌提供参考与借鉴。
行业解读:
通过滲透力中类目延展,满足母婴消费者跨品类需求;产品全面布局,品类交叉增加复购力;引入高端产品线,提振客单价;新配方新设计新品力效能明显。
品牌案例:
案例:某奶粉品牌通过产品生命周期延长和跨品类人群渗透,成功提高购买人群渗透。
案例介绍:
某奶粉品牌通过重点运营四段产品,沟通品牌与品类三段消费者延长奶粉食用周期购买四段奶粉产品,并 渗透四段购买者高相关性跨品类人群,成功实现了跨品类/ 品牌人群渗透与消费生命周期延长。
项目背景:
该奶粉品牌专注在婴幼儿配方奶粉类目,暂未渗透母婴等其他类目,比如营养品或辅食等,宝宝3岁以上的 消费者会逐渐流出婴幼儿奶粉品类定位的核心购买人群范围。但同时随着近年出生率的下降,整体流入品 类购买的的新客增长速度会赶不上老客流失的速度,因此品类消费生命周期延长,让已购消费者继续使用 购买,以及跨品类/ 品牌人群渗透,成为奶粉该品牌谋求增量的关键,该品牌将增长落脚点瞄准了针对偏大 龄宝宝的市场的四段奶粉。数据显示线上四段奶粉(适合于3-6岁宝宝)的消费者大概率在线上购买过三段 奶粉(适合于1-3岁宝宝),但四段奶粉刚需性较三段明显减弱。
策略执行:
在实际应用中,双十一期间该奶粉品牌针对四段商品采取了三步策略。
第一步是优选投放人群:第一类人群 是跨品类拉新人群,将品牌三转四人群在策略中心做相关性分析,找到高TGI品类/ 品牌人群圈选投放;第二类人群是三转四潜力人群,即三段食用达到一定时间周期并对全渠道四段商品有搜索浏览等行为的人群圈 选投放。
第二步是沟通内容的选择:针对三转四人群的画像(标签属性)和消费心智(相关性分析/ 购物车 属性)做分析,针对特殊心智人群特殊沟通内容(例如具有保健心智的人群沟通四段商品的成分营养优势助 力宝宝长高长壮)。
第三步是提高流量与承接流量,提高站内曝光,资源包括会场资源、微淘曝光、钻展曝 光、店铺首页特殊圈选人群投放四段定向海报等,商品浏览但未发生购买的时候就需要用明确的产品权益刺 激消费者购买缩短决策周期,利益点比如全年最低价、叠加88VIP、赠品礼包等。
项目效果:
这些策略的效果在双十一之后得到了验证。首先体现在四段产品本身的明显的增量效果,该品牌旗舰店四段商品销售金额同比增加近300%,该商品购买人数同比增加约400%,新客占比较618提升约50%,商品浏览转化率提升约200%;其 次,奶粉三段转四段效果也很明显,品牌三段转品牌四段的人群量级较618提升约200%,竞品三段转品牌 四段的人群量级提升了约100%。
借大数据之力,贝恩与天猫大快消、阿里妈妈共同推出品牌数字化增长解决方案,兼具战略高度与执行力度,为母婴品牌提供应对挑战,实现增长的智慧指南,共同开拓数字化增长新局面。
多准数据也将深入实践GROW 2.0指标体系,帮助品牌洞察行业趋势,明确发展方向,走出一条以消费者为中心,以大数据为工具的新发展之路。