奶粉生意为什么突然不香了？
经过四年的快速增长，2021年飞鹤明显慢下来。
从收入上看，2021年飞鹤收入为227.76亿元，同比增长22.5%。虽然仍在增长，但其增速同比下降了13个百分点。利润方面，飞鹤2021年净利润69.15亿元，比去年同期少了5.2亿元。
除了行业的影响，伊利在2021年收购了澳优乳业，这对飞鹤来说也是一个巨大的威胁。2021年，伊利婴配粉品牌金领冠收入突破100亿元，澳优收入接近89亿元。两者的总量接近飞鹤。宋亮认为，目前行业市场集中度不断增强，这对飞鹤来说是一个很大的压力。
比增长放缓更值得警惕的是，飞鹤单纯依靠营销维持高端化越来越难。
延长时间线，我们会发现飞鹤高端化、注重营销的关键在于消费者对国产品牌的不信任和对高价产品的崇拜。
然而，随着消费行业的变化，飞鹤崛起的土壤也在发生变化。如今，相当多的消费者，尤其是90后和95后，已经从崇拜品牌和高价产品转变为注重性价比的阶段。
现在婴儿粉产品的同质化非常严重。乳铁蛋白添加到配方中，DHA每个品牌的营养成分差别不大，飞鹤在这方面没有明显的优势。
重营销、轻研发一直是外界质疑飞鹤的问题。在过去的三年里，公司的研发费用分别为1.71亿元和2000元.2021年R&D费用率仅为1.87%，65亿元和4.26亿元。无论是与公司30%左右的销售费用率还是同行相比，这样的R&D投资都不是特别突出。
(飞鹤品牌形象大使章子怡)
冷友斌曾解释过这个问题。他说，与其他企业不同，乳制品企业实际上包含了大量的研发成本。飞和品牌部的员工告诉市场：研发一直在投资，如乳清、乳铁蛋白等，但我们的宣传工作做得不好。
除了产品同质化，2020年以来的价格战也在一定程度上影响了飞鹤在消费者心中的价值。
宋亮说：从2020年到去年，奶粉的动销价格下降了15%-20%左右。
销售终端对价格战有更多的了解。赵德疲惫地说：例如，我以50元的价格卖60元，其他人可以以55元甚至45元的流量卖。几年前就没有这种情况了。
短期内，终端价格战不影响企业的批发价格，直接影响较小。但从长远来看，终端价格战会影响产品在消费者心中的价值，从而影响其产品定价。
宋亮说：今天卖300元，换个店，换个时间再卖250元，消费者不知道你到底值多少钱。
日益激烈的价格战也拖累了母婴店。赵德告诉市场：以前卖一桶奶粉可以赚100元，现在赚20元很好，像飞鹤这样的大品牌利润更低。
母婴店的生活很艰难。从长远来看，依靠母婴店发展起来的飞鹤自然或多或少受到影响。
对于飞鹤甚至整个奶粉行业来说，一个突飞猛进的时代终究过去了。
(视觉中国除单独标注来源外)